文 | 冬季盛宴，编辑 | 市场观察

随着2026年米兰-科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的圆满落幕，辉煌的火焰在2月22日于维罗纳的熄灭标志着中国体育代表团以15枚奖牌的出色成绩，缔造了境外参加冬奥会的最佳历史战绩。

在这届冬奥会的背后，品牌营销与价值传递的较量同样引人关注。几十年来积累的传统品牌如长虹，以及新兴的安踏、阿里巴巴、TCL等头部企业，均在此次盛会上展现了它们的市场策略和国际传播能力，将技术、产品与文化密切结合，提升赛事体验与用户互动。

本届冬奥会的营销赢家是谁？

在这场盛会中，中国消费品牌的营销策略迎来了全面升级。它们已经不满足于简单的品牌标识展示，更多的是通过创新的手法，将“借势”转换为“造势”。

经过16年的沉淀，李宁再度成为中国体育代表团的形象代言人，不仅仅是在赛场上的曝光，更推动了品牌的“仪式感”向前发展。

为中国代表团量身打造的“冰穹蓝”出场服与“双胜纹”领奖服，蕴含着丰富的吉祥寓意，塑造了鲜明的品牌形象。同时，李宁在冬奥领奖服中引入“航天锁温棉”和“玄武岩远红外”技术，展现了中国制造的深厚实力。

如果说李宁以“高度”取胜，那么安踏则凭借“广度”和“深度”脱颖而出。尽管未成为官方合作伙伴，安踏凭借多年的深耕，完成了广泛的营销布局。

在广度上，安踏通过赞助希腊代表团，赢得了开幕式上的全球曝光。同时，它还为新加坡代表团提供了装备，并成功实现多维度的品牌展示。

在深度上，安踏依然是中国冰雪团队最为坚实的后盾——十支国家队和超过80名运动员身披安踏装备，从顶尖选手谷爱凌到新兴选手杨文龙，安踏的覆盖面广泛。

业内人士戏称这种“比赛时安踏、领奖时李宁”的组合为“教科书级别的双赢”。此外，安踏旗下的FILA、迪桑特等品牌在国际舞台上也表现抢眼，形成了强有力的协同效应。

TCL在国内品牌中走出了一条独特的差异化道路——

它组建了中国品牌首个“全球化冬奥战队”，除了国内知名运动员，如谷爱凌、徐梦桃，还有来自意大利、荷兰、巴西、日本等国的顶尖选手。这种跨地域、跨项目的组合，在冬奥营销中非常罕见。

TCL的代言策略不仅仅是孤立的，而是与整体的奥运营销紧密相连。在赛事现场，它为国际广播中心提供了数百台高清显示器及LED屏；在消费者端，则在米兰中央火车站设立了“雪绒奇境”冬奥主题展馆。代言人与赛事体验形成良性循环，使品牌的参与感更加深入。

品牌气候的更新

蒙牛与谷爱凌的七年陪伴则展示了品牌与代言人之间的深度连接。此次冬奥会，谷爱凌经历了从开局的“丢金”争议到最终卫冕，成为蒙牛精神的一面旗帜。随着她不停地获得比赛奖项，蒙牛的品牌形象也与之紧密相连。

而在中国队的“黄金48小时”之际，蒙牛还特别推出了“赢赢赢大使团”，通过明星代言人组合，巧妙地提升了品牌的曝光率，让“赢了就是牛”成为畅销语。在文化输出方面，蒙牛则与张艺谋携手推出了《开幕》主题片，有效地将传统文化与奥林匹克精神相结合。

商业价值之王的崛起

根据《福布斯》的报道，谷爱凌以2300万美元的年收入，成为本届冬奥会毫无争议的“商业价值之王”。她的收入中，来自比赛奖金的占比微乎其微，绝大部分都来自品牌代言和模特工作，这表明她的商业价值已经完全独立于比赛成绩。

截至目前，谷爱凌与超过20个品牌保持着深度合作，涵盖了奢侈品、汽车和大众消费品等多个领域，充分展示了她的市场吸引力。

与此同时，苏翊鸣在本届冬奥会的商业价值也显著上升。尽管他的代言价格持续攀升，并在米兰冬奥会后持续升级，但他始终保持着对品牌合作的严格筛选，确保长远发展。

徐梦桃在此次盛会中也有出色表现，但与谷爱凌的商业代言数量相比，显得尤为有限。尽管她的年收入显著低于谷爱凌，但她的成就与市场潜力依然不容忽视。

最终，随着夫妇档的成功案例，行业内认为代言的多元化形式将带来更大的市场影响力，尤其是在家庭消费场景中。

综合来看，谷爱凌的成功，不单是个人的辉煌，更是中国品牌在全球化进程中实现重要突破的标志。

结论

2026年米兰冬奥会不仅见证了中国冰雪团队的辉煌，也展示了中国消费品牌在国际市场中的崭新面貌。

通过全方位的科技助力、深根市场的保障以及文化的传达，中国品牌正在逐步超越赞助商的角色，成为体育精神的推动者、技术创新的展示者，以及文化的传播者。

谷爱凌以2300万美元的年收入树立了新的标杆，表明中国体育明星的商业价值正在全球范围内崭露头角，这为中国品牌走向世界增添了生动的注解。